中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的版圖當(dāng)中，化妝品業(yè)是一個(gè)正處在蓬勃發(fā)展當(dāng)中的朝陽產(chǎn)業(yè)，雖然近年來各大品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，但巨大的市場(chǎng)容量與商業(yè)環(huán)境的不斷提升必將促成這個(gè)行業(yè)更高層次的成熟。
在近幾年中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)中得到了迅猛的提升，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒有達(dá)到飽和，據(jù)2004年官方數(shù)字統(tǒng)計(jì)，整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)化妝品全年的總銷售額為420億元人民幣，并每年以12%的速度在遞增。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2010年底，中國(guó)化妝品市場(chǎng)已突破千億元大關(guān)。市場(chǎng)源源不斷的需求和巨大的容量，促進(jìn)了行業(yè)的發(fā)展和成熟。這一方面得益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，當(dāng)國(guó)民人均消費(fèi)水平有了很大程度的提高，自然而然促進(jìn)了消費(fèi)從物質(zhì)需求到精神需求的轉(zhuǎn)變，同樣促進(jìn)了化妝品產(chǎn)品火爆的市場(chǎng)前景。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革的不斷深入，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也在發(fā)生著巨大的變化，國(guó)有企業(yè)的重組，國(guó)際和三資企業(yè)的進(jìn)入，民營(yíng)企業(yè)的迅速發(fā)展已成為一股不可阻擋的歷史潮流�？v觀中國(guó)化妝品市場(chǎng)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，這一方面歸功于經(jīng)濟(jì)改革給人民生活帶來的好處，生活水平的提高給了國(guó)民一個(gè)改變生活方式的空間；另一方面也歸功于廣大的城市居民的消費(fèi)形式從傳統(tǒng)的香皂，藥皂，洗衣皂，薰香和花露水等轉(zhuǎn)變到了洗手液，香波，浴液，洗衣粉，空氣清新劑和香水等現(xiàn)代消費(fèi)形式�，F(xiàn)在這種消費(fèi)方式正在逐漸潛移默化地影響廣大的村鎮(zhèn)城鄉(xiāng)，相信在不久的將來，我國(guó)的廣大農(nóng)村居民在生活水平提高以后，也很快會(huì)采用這種生活方式的，畢竟這是一種人類文明進(jìn)步的標(biāo)志，是符合現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展需要的�？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展，給日化用品業(yè)也帶來了疾風(fēng)驟雨般的變化。在一些大都市，人們對(duì)洗滌用品的要求不僅僅是潔凈的功能，而且需要其具備安全、不刺激皮膚、芳香、滋潤(rùn)、美白、殺菌等功能，所以各生產(chǎn)企業(yè)也在不斷推出具備多種功能的洗滌用品。
但我們也應(yīng)該看到另一方面，那就是二十多年中國(guó)營(yíng)銷歷程，中國(guó)美容化妝品產(chǎn)業(yè)在實(shí)質(zhì)上而言還是剛剛起步，從生產(chǎn)型企業(yè)到品牌化規(guī)�；\(yùn)作，美容化妝品業(yè)還有很長(zhǎng)一段路要走，要不斷摸索前進(jìn)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到成熟和先進(jìn)的地步。
一、緣起：中國(guó)美容化妝品的發(fā)展歷史
中國(guó)化妝品業(yè)真正發(fā)展不到三十年，在這三十年發(fā)展當(dāng)中，表現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的生機(jī)，從市場(chǎng)背景的角度考慮，是離不開整體中國(guó)經(jīng)濟(jì)與人均購買能力的提高的，大體而言，中國(guó)美容化妝品產(chǎn)業(yè)基本可以分為三個(gè)階段。
起步階段：
80年代初的一段時(shí)間，是中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)的原始萌芽和起步階段，在這一時(shí)期里，以中國(guó)本土的輕工業(yè)和化工廠最初生產(chǎn)的一些簡(jiǎn)單和基礎(chǔ)的洗滌護(hù)理產(chǎn)品為主，主要以生產(chǎn)型為導(dǎo)向的市場(chǎng)模式為代表。這一時(shí)期內(nèi)主要的廠家和代表品牌有：上海家化的“青春”、“郁美凈”，北京日化的“大寶”、“中華”，重慶的“奧妮”，長(zhǎng)沙化工的“馬頭”、“長(zhǎng)沙”等。
競(jìng)爭(zhēng)階段：
80年代后期到九十年代中期，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初顯成果，國(guó)民消費(fèi)水平有了很大提升，美容和化妝在最初由影視明星的帶動(dòng)下，越來越被生活中的人們所關(guān)注和重視，加上外資品牌如寶潔、聯(lián)合利華、強(qiáng)生等紛紛進(jìn)入中國(guó)，在大量消費(fèi)引導(dǎo)和廣告宣傳的帶動(dòng)下，中國(guó)市場(chǎng)的美容消費(fèi)觀念開始成熟。
在這一時(shí)期內(nèi)，外資品牌占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，美容化妝品也脫離了原來單一的洗滌品概念，個(gè)人肌膚護(hù)理產(chǎn)品和高檔化妝品開始出現(xiàn)。在市場(chǎng)方面，零售終端格局正在從由以前單一的百貨站轉(zhuǎn)型為精品商場(chǎng)和超級(jí)市場(chǎng)，以提供高檔次的化妝品專賣店和個(gè)人護(hù)理型的美容會(huì)所開始出現(xiàn)，市場(chǎng)開始變得精彩而豐富。
發(fā)展階段：
九十年代中期以后，中國(guó)營(yíng)銷步入了一個(gè)轉(zhuǎn)型時(shí)期，典型的表現(xiàn)在更多的廠家開始運(yùn)用和借鑒品牌化的觀念和思路運(yùn)作。而中國(guó)的經(jīng)濟(jì)也得到了更進(jìn)一步的發(fā)展，市場(chǎng)觀念和消費(fèi)觀念在開放的市場(chǎng)和領(lǐng)域中進(jìn)一步與西方文化和習(xí)慣融合。在大城市中，代表一種全新財(cái)富階層的“金領(lǐng)貴族”和“中產(chǎn)階級(jí)”開始出現(xiàn)，奢侈品開始在中國(guó)有了市場(chǎng)并不斷的擴(kuò)大。
同一時(shí)期，以寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等為代表的外資品牌開始在中國(guó)市場(chǎng)上全面競(jìng)爭(zhēng)，而外資品牌的提前介入也促進(jìn)了中國(guó)本土品牌的快速成熟與反擊，本土品牌的****優(yōu)勢(shì)是比外資品牌更懂得中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀，更了解中國(guó)消費(fèi)者心理。在這一時(shí)期，多品牌混戰(zhàn)中促生了一大批在市場(chǎng)上家喻戶曉的知名美容化妝品品牌。如SK-Ⅱ、旁氏、歐柏萊、歐萊雅、倩碧、雅芳、蘭蔻等。
二、洞察：當(dāng)前中國(guó)美容化妝品行業(yè)狀況
1、產(chǎn)業(yè)格局
在中國(guó)的美容化妝品產(chǎn)品基本可以劃分為三大塊：一是以基礎(chǔ)洗滌類產(chǎn)品（如香皂、洗衣粉等）為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；二是個(gè)人護(hù)理型產(chǎn)品（如洗面奶、膏霜等）為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；三是以化妝品產(chǎn)品（如口紅、香水等）為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在這三種不同形態(tài)的產(chǎn)品中，基本形成如下的產(chǎn)業(yè)格局：
據(jù)資料的不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)上擁有美容化妝品生產(chǎn)廠家近4000來家，主要分布在香港、上海、廣東、江蘇、北京、山東等地區(qū)，其中廣東地區(qū)占有超過50%的生產(chǎn)廠家，遙遙領(lǐng)先于其他地區(qū)。
2、透視高端個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品
高端個(gè)人護(hù)理型產(chǎn)品在目前的中國(guó)市場(chǎng)主要由外資品牌把握，并在消費(fèi)市場(chǎng)上擁有了一定的知名度和市場(chǎng)占有率。其代表品牌如：歐萊雅、旁氏、歐柏萊、倩碧、雅芳、蘭蔻、SK-Ⅱ、資生堂、CD，其產(chǎn)品的一般零售價(jià)較高，屬于中國(guó)市場(chǎng)高檔的化妝品系列。
深入了解產(chǎn)業(yè)，必須深入了解其商業(yè)形態(tài)，才能做到全面、深入、有針對(duì)性。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：一般以基礎(chǔ)護(hù)理的產(chǎn)品和系列套裝組合，重點(diǎn)推薦產(chǎn)品：洗面奶、爽膚水、精華素、凝露、按摩膏、柔膚水、日霜、晚霜等等。
產(chǎn)品效果：基礎(chǔ)的肌膚護(hù)理型產(chǎn)品和美白為主題的產(chǎn)品功效，能補(bǔ)充水分，增加營(yíng)養(yǎng)，恢復(fù)健康和美白，一般能給肌膚帶來更加愉悅的享受。
包裝設(shè)計(jì)：簡(jiǎn)潔、明朗，一般較高檔，有典型的西方設(shè)計(jì)風(fēng)格。
渠道模式：在中國(guó)市場(chǎng)的大多品牌一般會(huì)采用兩種渠道模式經(jīng)營(yíng)：一是由品牌擁有者直供大型商場(chǎng)或者超級(jí)市場(chǎng)，在商場(chǎng)或者超級(jí)市場(chǎng)設(shè)立專柜；另一種是把區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)委托給某一代理商，由代理商在區(qū)域內(nèi)所管轄的商場(chǎng)和超級(jí)市場(chǎng)設(shè)立專柜銷售。
專賣店經(jīng)營(yíng)：來自美國(guó)的雅芳在專賣店的經(jīng)營(yíng)上是做的最好的，他采用加盟的方式，吸引別人來參與他的品牌渠道建設(shè)和投資經(jīng)營(yíng)，自2001年全國(guó)成功開始運(yùn)作，到2004年，他已經(jīng)在全國(guó)擁有7000家專賣店了。
宣傳推廣：對(duì)于基礎(chǔ)的肌膚護(hù)理型產(chǎn)品而言，在目前中國(guó)市場(chǎng)的推廣上，主要還是依靠傳統(tǒng)媒體和促銷活動(dòng)。在傳統(tǒng)媒體的選擇上，一是電視廣告，一是發(fā)行全國(guó)的時(shí)尚雜志，如《讀者》、《中國(guó)服飾報(bào)》、《中國(guó)美容化妝品》、《花溪》、《時(shí)尚》等，其次各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的報(bào)紙也是非常有效的，比如廣東地區(qū)的《南方都市報(bào)》、上海地區(qū)的《新民晚報(bào)》、江蘇地區(qū)的《揚(yáng)子晚報(bào)》、北京地區(qū)的《北京青年報(bào)》等。促銷推廣的主要應(yīng)用范圍在零售店，通過大型促銷活動(dòng)，產(chǎn)品展示以及價(jià)格優(yōu)惠等提升市場(chǎng)占有率。
3、未來高端個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的趨勢(shì)
高端個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品在未來幾年的中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)將會(huì)持續(xù)走好，這是整個(gè)市場(chǎng)和業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)，這一點(diǎn)源于中國(guó)消費(fèi)階層的分化和中國(guó)平均消費(fèi)能力的大幅提升，但在這種持續(xù)走好的市場(chǎng)格局背后，我們又不難發(fā)現(xiàn)其隱藏在市場(chǎng)背后的規(guī)律。
品牌價(jià)值將起到?jīng)Q定性作用：在持續(xù)走好的市場(chǎng)背景下，產(chǎn)品的功能與效果不是決定性的，這種決定性的因素來源于品牌價(jià)值和品牌文化的認(rèn)同，品牌價(jià)值的認(rèn)同感必將決定產(chǎn)品在市場(chǎng)的長(zhǎng)治久安。就比如我們認(rèn)同SK-Ⅱ的“高貴”，認(rèn)同歐萊雅“價(jià)值”，認(rèn)同蘭蔻的“天然”一樣。
零售終端爭(zhēng)奪必白熱化：零售終端的爭(zhēng)奪在中國(guó)市場(chǎng)并不奇怪，從1995年本土品牌“武漢絲寶”提出決勝終端的戰(zhàn)略口號(hào)后，零售終端的爭(zhēng)奪一直是這幾年和未來的重要主題之一。零售終端的爭(zhēng)奪又將體現(xiàn)在兩方面，一是對(duì)商場(chǎng)和超級(jí)市場(chǎng)的專柜數(shù)量的爭(zhēng)奪；一是對(duì)市場(chǎng)加盟連鎖店的爭(zhēng)奪。這都是不可忽視的。
產(chǎn)品開發(fā)向個(gè)性化方向邁進(jìn)：未來高端個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的開發(fā)方向是“天然健康、個(gè)性化解決方案、潮流新穎”的產(chǎn)品主題，個(gè)性化護(hù)理方案在中國(guó)市場(chǎng)將推進(jìn)產(chǎn)業(yè)的革命與創(chuàng)新。
三、掃描：中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)階層的分化
中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過了三十年的發(fā)展，取得了不錯(cuò)的成績(jī)，而****的收獲是將東西方文化在這三十年的時(shí)間里，做到了交匯融合，兼容并蓄。中國(guó)當(dāng)前的消費(fèi)特點(diǎn)很能反映出這一成績(jī)的表露。也正是在這種兼容并蓄的經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流當(dāng)中，目前，中國(guó)消費(fèi)階層也發(fā)生了很大程度的分化。
中國(guó)七大沿海城市經(jīng)濟(jì)收入調(diào)查
北京、南京、青島、大連、杭州、上海、廣州*（調(diào)研數(shù)據(jù)）
從調(diào)查表中可以看到，中國(guó)消費(fèi)階層已經(jīng)發(fā)生了很大程度的變化，對(duì)于沿海城市而言，經(jīng)濟(jì)收入上萬的人數(shù)已經(jīng)擁有了相當(dāng)一部分，這就說明，高檔化妝品有了廣闊的前景和空間，但同時(shí)我們也看到，真正關(guān)心美容和化妝品的，用在這方面消費(fèi)的資金還并不多，這樣的市場(chǎng)還有待我們繼續(xù)發(fā)掘，繼續(xù)開拓。
新貴族階層開始誕生：時(shí)代造就了新的貴族階層，他們來自城市的上層人群，包括律師、企業(yè)老板、自由職業(yè)者、演藝界人士、公司中高層職員、公務(wù)員等等。
奢侈品市場(chǎng)前途看好：正是這些貴族階層，他們代表了一部分人的消費(fèi)觀點(diǎn)，代表了生活在城市上流人群中的消費(fèi)意識(shí)，奢侈品的市場(chǎng)前途大有可為。
市場(chǎng)有待共同培育：怎樣將美容消費(fèi)的理念根植在他們的心目中，讓他們真正成為未來消費(fèi)的主角，讓更多的人參與進(jìn)來，是美容化妝品產(chǎn)業(yè)共同面臨的課題。
四、透視：中國(guó)市場(chǎng)美容化妝品競(jìng)爭(zhēng)格局
中國(guó)美容化妝品產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是多方面，很顯然的是有市場(chǎng)必然有競(jìng)爭(zhēng)的存在，但在這其中，要細(xì)致了解競(jìng)爭(zhēng)的狀況，必然從兩大方面入手，洞察競(jìng)爭(zhēng)格局的商機(jī)所在。
1、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局
中國(guó)市場(chǎng)的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)一直都是非常明顯的，其競(jìng)爭(zhēng)格局從整體來區(qū)分基本可以分為兩個(gè)層次。
一是從大方向而言，可以劃分為沿海和內(nèi)地兩大區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)板塊，這兩大競(jìng)爭(zhēng)特征板塊里基本經(jīng)濟(jì)特征和文化特征都非常明顯，沿海的經(jīng)濟(jì)狀況較好，內(nèi)地的經(jīng)濟(jì)狀況相對(duì)較弱。在一些重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)里，競(jìng)爭(zhēng)格局尤為明顯。
二是從區(qū)域布局考慮，一般市場(chǎng)所考慮的因素大體會(huì)分為一級(jí)城市與其他城市之間的區(qū)別，在這樣的網(wǎng)點(diǎn)布局中，所考慮的是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)實(shí)力跟目標(biāo)產(chǎn)品之間的聯(lián)系。
2、品牌競(jìng)爭(zhēng)格局
在中國(guó)高檔美容化妝品市場(chǎng)上，最好的品牌是雅芳（21.4%），其次歐柏萊（15.2%），從這一點(diǎn)我們不難看出：一方面中國(guó)個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)還停留在非常原始的層面，一方面在肌膚護(hù)理型產(chǎn)品上，尚未形成絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)性的品牌，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)比較緩和。從某種意義上而言，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品市場(chǎng)，這或許也能成為久經(jīng)滄桑的市場(chǎng)上看到一絲希望的機(jī)會(huì)。
五、判讀：中國(guó)化妝品現(xiàn)狀分析
從內(nèi)到外，至上而下，由淺入深的層次解讀，是印證對(duì)整體市場(chǎng)格局的趨勢(shì)反映，對(duì)硬到中國(guó)美容護(hù)膚市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)格局現(xiàn)狀而言，主要體現(xiàn)在如下三大方面：
1、中國(guó)美容化妝品市場(chǎng)正在由不規(guī)范走向成熟
市場(chǎng)從不規(guī)范走向成熟是營(yíng)銷發(fā)展過程必然的趨勢(shì)和走向，中國(guó)美容化妝品業(yè)經(jīng)過了三個(gè)發(fā)展階段，從市場(chǎng)的規(guī)范到品牌化的運(yùn)作，一切都在表明美容化妝品業(yè)必將走向成熟的轉(zhuǎn)變，而正是這種轉(zhuǎn)變，也就創(chuàng)造或者蘊(yùn)涵著無限商機(jī)。
2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成，品牌細(xì)分已成必然
中國(guó)市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)格局的形成，不是停留在啟動(dòng)市場(chǎng)的層面上，美容化妝品行業(yè)同樣存在細(xì)分，這種細(xì)分的結(jié)果是導(dǎo)致美容化妝品從粗放型的營(yíng)銷工作時(shí)代，迅速轉(zhuǎn)型到品牌的精耕細(xì)作時(shí)代，讓品牌競(jìng)爭(zhēng)再次上升到主要的層面中。
3、高檔化妝品在中國(guó)市場(chǎng)擁有廣闊的前景
消費(fèi)理念在融合與同化，新貴族階層已經(jīng)在中國(guó)人群中成型，這都表明奢侈品和高檔化妝品在中國(guó)擁有廣闊前途，這也是未來幾年在中國(guó)美容化妝品市場(chǎng)值得關(guān)注的全新的動(dòng)向。
六、診斷：化妝品行業(yè)渠道下沉的風(fēng)險(xiǎn)與對(duì)策
1、化妝品行業(yè)渠道發(fā)展現(xiàn)狀
在當(dāng)前的化妝品市場(chǎng)，各種品牌錯(cuò)綜復(fù)雜，所走的營(yíng)銷渠道也各不相同，大致分為兩類：一類是以各種外資品牌為主的知名品牌，這類品牌大多是東家實(shí)力雄厚，歷史較為長(zhǎng)久，以一線市場(chǎng)的百貨商場(chǎng)專柜為主要渠道；另一類就是產(chǎn)品知名度不是很高，靠較為優(yōu)惠的條件，利用各種促銷手段，占領(lǐng)二、三線城市的零售終端。
近年來國(guó)外知名大品牌紛紛采取渠道下沉戰(zhàn)略向二、三線市場(chǎng)滲透。資生堂2004年開始將在日本實(shí)行的“合作店”形式引入中國(guó)。通過與私人化妝品專賣店合作開設(shè)專柜，迅速向二、三線市場(chǎng)滲透。在一年多的時(shí)間里，資生堂在全國(guó)以10萬元左右的進(jìn)貨加盟條件鋪設(shè)了1000余家專賣店網(wǎng)點(diǎn)，到2008年，這個(gè)數(shù)字預(yù)計(jì)可以達(dá)到5000家。歐萊雅近年來也開始實(shí)施渠道下沉戰(zhàn)略。2004年初，歐萊雅一舉將國(guó)內(nèi)二、三線市場(chǎng)的兩大知名品牌“小護(hù)士”、“羽西”收入囊中，同時(shí)收獲的還有兩大品牌擁有的數(shù)量十分驚人的二、三線市場(chǎng)終端網(wǎng)絡(luò)。
2、化妝品行業(yè)渠道下沉成因分析
首先，中國(guó)經(jīng)濟(jì)近的快速發(fā)展，使二、三線城市消費(fèi)者對(duì)高中檔化妝品的需求日益迫切，再加上龐大的人口基數(shù)，為二、三線市場(chǎng)積累了巨大的購買力。其次，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在一線市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的情況下，二、三線市場(chǎng)就成為新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。渠道下沉后的市場(chǎng)空間會(huì)更大，可以有效彌補(bǔ)大城市百貨專柜對(duì)中小城市人群覆蓋不足的問題。最后，由于采取的是一種自愿連鎖專賣渠道，既不需要店面有統(tǒng)一的形象標(biāo)志、也不要求只銷售本企業(yè)的產(chǎn)品。這種形式的“專賣店”優(yōu)點(diǎn)是不言而喻的，便于企業(yè)進(jìn)行二、三線城市擴(kuò)張，可以有效降低企業(yè)在渠道建設(shè)方面的費(fèi)用。
3、化妝品行業(yè)渠道下沉風(fēng)險(xiǎn)
品牌低檔化風(fēng)險(xiǎn)：實(shí)施渠道下沉戰(zhàn)略，擴(kuò)大對(duì)中、低端市場(chǎng)的占有率。該策略操作簡(jiǎn)單、營(yíng)銷成本低廉，短期內(nèi)會(huì)給企業(yè)帶來明顯的收入，但也可能會(huì)給企業(yè)品牌帶來很大的風(fēng)險(xiǎn)。如果將高檔品牌用于低檔產(chǎn)品上，由于產(chǎn)品的質(zhì)量、檔次、消費(fèi)群體等方面因素相差太多，有可能引起原產(chǎn)品和新產(chǎn)品的沖擊，損害品牌聲譽(yù)。
管理體制混亂風(fēng)險(xiǎn)：傳統(tǒng)專賣店由于采取統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)理念、統(tǒng)一的企業(yè)形象識(shí)別、統(tǒng)一的商品服務(wù)、統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)理念、統(tǒng)一的擴(kuò)張滲透使得連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)在管理體制上具有標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、簡(jiǎn)單化、獨(dú)特化的四個(gè)特征。而實(shí)施渠道下沉戰(zhàn)略卻是通過與現(xiàn)有化妝品店鋪建立專賣柜的形式進(jìn)行合作，由于企業(yè)對(duì)于店面設(shè)計(jì)、銷售產(chǎn)品、服務(wù)水平、人員素質(zhì)等方面都沒有自主管理權(quán)力，如果要求太低，則勢(shì)必造成管理混亂，影響自身的品牌形象。
服務(wù)質(zhì)量下降風(fēng)險(xiǎn)：化妝品零售店目前主要是以夫妻店或者小型私人連鎖形式存在，尚未實(shí)現(xiàn)規(guī)模連鎖經(jīng)營(yíng)模式，從業(yè)人員整體素質(zhì)較差，盡管可以通過大量的培訓(xùn)提高人員素質(zhì)，但也是一個(gè)長(zhǎng)期而巨大的投資，短期來看必然導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降。
4、防范渠道下沉風(fēng)險(xiǎn)的幾點(diǎn)建議
背書品牌：背書品牌（Endorsed Brand）指出現(xiàn)在一個(gè)產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌背后的支持性品牌。背書品牌有時(shí)候叫做父品牌（Parent Brand），而背書的叫做子品牌（Son Brand）。品牌要素以某種方式出現(xiàn)在包裝、標(biāo)號(hào)或者產(chǎn)品外觀上，但不直接作為品牌名稱的一部分。通常，這一特殊的品牌要素是企業(yè)的品牌或標(biāo)識(shí)。品牌背書戰(zhàn)略在企業(yè)品牌間形成了****的距離，同時(shí)，負(fù)面的反饋影響也降到最低。讓高端品牌以更優(yōu)越的良好形象打造自己的領(lǐng)地。對(duì)于高端品牌產(chǎn)品的銷售始終堅(jiān)持在百貨公司專柜出售的方式，避免這些品牌的錯(cuò)位，對(duì)其進(jìn)行“背書品牌”擴(kuò)大在高端市場(chǎng)的影響力。而對(duì)于簽約專賣店，則主要提供以中低端產(chǎn)品為主的品牌。這樣的區(qū)分，避免了自身品牌的定位模糊，也保護(hù)了原有消費(fèi)者的利益，維護(hù)了他們的忠誠度。
強(qiáng)化對(duì)專賣店內(nèi)部管理的指導(dǎo)：化妝品專賣店一般都會(huì)開設(shè)在二、三線市場(chǎng)的繁華商業(yè)街或步行街，具有良好的地理位置、人流量，也具備較強(qiáng)的導(dǎo)購能力，是消費(fèi)者比較信賴的化妝品購物終端。所以，與這些專賣店簽約合作，能夠有效借力化妝品專賣店已經(jīng)存在的優(yōu)質(zhì)資源，還能夠避免與擁有這些優(yōu)質(zhì)資源的對(duì)象成為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在渠道下沉過程中，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)連鎖門店的監(jiān)管，使連鎖企業(yè)不僅“連”得住，而且“鎖”得住，實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營(yíng)“形”和“神”的統(tǒng)一。企業(yè)在強(qiáng)化對(duì)專賣店內(nèi)部管理方面，可以通過定期開展員工交流活動(dòng)，調(diào)動(dòng)員工工作積極性。也可以通過培訓(xùn)提高專柜導(dǎo)購員在品牌文化、使用常識(shí)以及銷售方面的專業(yè)技能，提升員工綜合素質(zhì)。
加強(qiáng)企業(yè)信息化建設(shè)：企業(yè)實(shí)施渠道下沉戰(zhàn)略后，面對(duì)龐大的簽約專賣店，如何進(jìn)行資源整合進(jìn)而發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)，信息系統(tǒng)起著至關(guān)重要的作用。加強(qiáng)信息系統(tǒng)建設(shè)可以快速對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的信息做出反應(yīng)，能夠有效控制住巨大的終端網(wǎng)絡(luò)，避免連鎖體系出現(xiàn)走形與失控，為企業(yè)進(jìn)行科學(xué)的管理與營(yíng)銷決策提供可靠的保障。
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