  
酒店行業(yè)導(dǎo)入 “嗅覺品牌形象系統(tǒng)”的必要性8
聞香識酒店：穿插酒店?duì)I銷的“嗅覺品牌形象系統(tǒng)”
美好的香味能夠輕易觸碰人的心靈，讓人在怡然芬芳中放松減壓、舒暢情緒、愉悅心情。隨著思維形態(tài)的日益開放，聰明的商家早先一步意識到氣味對人類的積極影響，開始借助香味來刺激顧客的嗅覺神經(jīng)，從而達(dá)到吸引關(guān)注、記憶、認(rèn)同，并最終形成消費(fèi)的營銷目的。越來越多的酒店業(yè)經(jīng)營者，也逐漸意識到這種新型感官營銷模式的重要性，將獨(dú)特的香味散布到酒店的大堂、走廊、客房等地，用以絆住顧客的腳步，愉悅他們的感官，進(jìn)而加深顧客對酒店的印象，并吸引其再度光顧。
這種將香味融合到酒店品牌中，樹立一種用嗅覺識別的營銷法，正是現(xiàn)流行于酒店業(yè)的“嗅覺品牌形象系統(tǒng)”。這一新型的感官營銷系統(tǒng)，正以其顛覆性的態(tài)勢風(fēng)靡各大酒店，并著力于為酒店未來經(jīng)營開辟出一條“芳香四溢”的道路。
（1）“嗅覺品牌形象系統(tǒng)”的營銷穿插法
植入傳統(tǒng)酒店?duì)I銷激發(fā)顧客潛在消費(fèi)欲
在傳統(tǒng)酒店?duì)I銷中，為給顧客留下深刻的印象，酒店從業(yè)者往往更為強(qiáng)調(diào)裝修的豪華、食物的精美和服務(wù)的高水準(zhǔn)。然而，隨著酒店業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的日益嚴(yán)重，過去這種通過刺激顧客的視覺、味覺和觸覺神經(jīng)，來感動顧客、吸引消費(fèi)的傳統(tǒng)營銷模式漸漸變得泛濫，不再新穎。酒店業(yè)經(jīng)營者不斷創(chuàng)新，不斷發(fā)現(xiàn)新“縫隙”，不斷穿插新型營銷模式，在完善視覺、味覺、觸覺表現(xiàn)等享受的同時，植入了“嗅覺品牌形象系統(tǒng)”這種新型營銷術(shù)，在刺激顧客嗅覺的同時，讓顧客有了新的感官享受。
“嗅覺品牌形象系統(tǒng)”因其獨(dú)樹一幟的特征，現(xiàn)越來越多地受到酒店的重視，并開始被不斷加以利用，但要取得更好的營銷效果，必須要與傳統(tǒng)感官營銷模式相結(jié)合，才能在真正意義上起到相輔相成的穿插作用。例如，在以餐飲為主要特色的酒店，酒店業(yè)經(jīng)營者可為餐廳植入屬于食物的特殊香味，再配合精致而味美的食物，必定能激發(fā)顧客的食欲，使得那些循著香味到酒店餐廳消費(fèi)的顧客，在一次次被香味俘虜后，形成特別嗜好，繼而成為酒店的忠誠�？�。
趨避于傳統(tǒng)感官營銷模式的“嗅覺品牌形象系統(tǒng)”的開發(fā)與植入，是酒店提高自身服務(wù)水平和品牌競爭力的表現(xiàn)，它在增強(qiáng)顧客的體驗(yàn)效果，影響顧客的心情、記憶和情感的同時，還能喚起顧客潛在的消費(fèi)欲望，是酒店?duì)I銷獲益的一大新利器。
（2）“嗅覺品牌形象系統(tǒng)”的品牌塑造法
讓香味成為新標(biāo)簽鑄就酒店全新品牌
“嗅覺品牌形象系統(tǒng)”可以被當(dāng)做市場營銷手段去推廣酒店產(chǎn)品，也可以在戰(zhàn)略市場上被用來區(qū)別、定位、塑造和強(qiáng)調(diào)品牌形象。目前，很多國際品牌酒店都散發(fā)著其專屬的獨(dú)特香味，這些香味如同標(biāo)簽一樣，讓顧客一聞就想起特定的酒店品牌。例如，不管顧客步入的是位于金融街的威斯汀酒店還是紐約時代廣場威斯汀酒店，都能感受到同一種芳香——一種清淡而高雅的白茶香，混合著天竺葵和小蒼蘭的氣味，使人平靜、放松。威斯汀酒店將這種獨(dú)特的香味與其全球統(tǒng)一風(fēng)格的燈光和背景音樂相配合，使得在全球快速移動的商旅顧客在任何一家威斯汀都能找到熟悉的氣味，在這樣的空間和氛圍內(nèi)工作，不覺讓人倍感親切。在酒店中應(yīng)用香氣來愉悅顧客，并非威斯汀酒店一家的專利。喜來登酒店集團(tuán)為其分布世界各地的142家福朋喜來登品牌酒店同樣量身定做了一套香味，這款香味有個好聽的名字，叫“Pinwheels in the Breeze（風(fēng)車味）”，當(dāng)顧客踏入任何一家福朋喜來登品牌酒店，最先引起注意的必然是空氣里彌漫著的清新自然之味——像是夏日暴雨過后，草地上散發(fā)出來的陣陣青草味，透露著清新舒爽的戶外氣息。這種與眾不同的“風(fēng)車味”已然成為福朋喜來登專屬的“香味名片”。除了威斯汀和福朋喜來登，喜來登酒店集團(tuán)旗下的瑞吉、W酒店、喜來登等多個品牌，以及東方、香格里拉、萬豪等國際知名酒店集團(tuán)，也都紛紛根據(jù)自身酒店的風(fēng)格、定位，引入各種“嗅覺品牌形象系統(tǒng)”，定制自己特有的味道。
各大品牌酒店通過“嗅覺品牌形象系統(tǒng)”，將嗅覺等感官符號植入到品牌傳播中，從而幫助建立顧客忠誠及品牌識別。這種新穎的品牌觀，包含信仰的特性，是對感官知覺的延伸。它站在全新的酒店品牌發(fā)展立場，引導(dǎo)出未來品牌經(jīng)營的新方向——每個酒店品牌都將建立自己獨(dú)具一格的身份認(rèn)同，每種來自視覺、味覺和嗅覺等感官元素的訊息，都在傳達(dá)這個認(rèn)同。善用“嗅覺品牌形象系統(tǒng)”，已然成為未來酒店實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同的一大舉措，勢必在未來得到全方位的傳播。
（3）“嗅覺品牌形象系統(tǒng)”的風(fēng)險規(guī)避策略
以顧客感受和品牌定位為基礎(chǔ)佐以創(chuàng)新思維
“嗅覺品牌形象系統(tǒng)”是品牌得以有效傳播的重要渠道，也是品牌傳播的大勢所趨。目前，不僅僅是國際品牌酒店，“嗅覺品牌形象系統(tǒng)”已經(jīng)逐步滲透到國內(nèi)各大城市的星級以及連鎖酒店中。然而，酒店在應(yīng)用“嗅覺品牌形象系統(tǒng)”的時候，切不可盲目選用香味，因?yàn)椴⒉皇侨魏螝馕抖寄苁诡櫩腿绨V如醉。
首先，“嗅覺品牌形象系統(tǒng)”的選用香型需建立在顧客的好感之上。隨著顧客消費(fèi)水平的不斷提高，對生活質(zhì)量的要求也越來越高，對香味的要求自然也隨之變高，但這并不意味著酒店在選擇香味的時候，就必須選擇造價昂貴、濃郁香艷的香味，空氣中氤氳的一絲絲淡而樸實(shí)的香味可能更能引起顧客的好感，例如新近熱映的，以香味為線索的影片《隱婚男女》，感動顧客的可能僅僅只是一縷來自路邊的幽幽蘭花香。此外，香味的選擇必須以顧客的健康為基礎(chǔ)。一些可能引發(fā)頭痛、過敏等狀況的劣質(zhì)香精須慎用。一般來說，酒店選用香味要配合專業(yè)的市場傳播建議和市場數(shù)據(jù)收集分析，除了需要配合環(huán)境營造出不同的氛圍，還要有凈化空氣、消除異味、抑制病菌生長等作用，努力為顧客創(chuàng)造一個健康、愉悅和有益的空間。
其次，“嗅覺品牌形象系統(tǒng)”的施展需結(jié)合酒店的品牌定位。不同的酒店應(yīng)根據(jù)自己的市場定位來選擇不同的香型，比如商務(wù)型酒店，由于他們的客戶群大多是年輕、自然，崇尚簡約，喜歡自由的一類人，可選擇一些淡雅植物的味道；度假型酒店可選擇各種水果調(diào)和的甜蜜味道，使顧客有浪漫的感覺；會議型酒店由于要經(jīng)常性舉辦各種大型的會議，并且與會人員較多，最好選用具有提神和去除異味的香味……各種酒店都應(yīng)根據(jù)自身的酒店定位選擇適用的酒店香味，讓香味在潛移默化中為顧客營造出一種記憶，使顧客無論身處何方，但凡聞到這種香味就會想起他曾經(jīng)入住貴酒店的愉快經(jīng)歷，從而提升了顧客的舒適度及歸屬感。
最后，“嗅覺品牌形象系統(tǒng)”的后續(xù)傳播還需要導(dǎo)入創(chuàng)新思維。毋庸置疑，“嗅覺品牌形象系統(tǒng)”對于酒店詮釋自身品牌風(fēng)格、形象和文化起到了畫龍點(diǎn)睛的作用。但是，任何一種營銷手段都免不了被效仿、被同質(zhì)化、被泛濫使用，以至出現(xiàn)酒店的品牌含量、酒店文化價值逐漸趨同的現(xiàn)象。
酒店在植入“嗅覺品牌形象系統(tǒng)”的時候，必須主張自己的獨(dú)特個性，這既是酒店品牌發(fā)展策略的重要內(nèi)容，更是酒店文化不斷塑造和發(fā)展的核心要求。有些酒店善用變幻思維，隨著時令、季節(jié)的改變而注入相匹配的香味，例如在圣誕節(jié)通過桉樹加熏衣草的香型來營造出快樂的節(jié)日氛圍；在情人節(jié)通過浪漫的玫瑰花香營造出浪漫幸福氛圍。這些招數(shù)使得顧客置身于熟悉的環(huán)境內(nèi)，又不乏新穎之感，更增加了獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。
當(dāng)福朋喜來登清新自然的“風(fēng)車味”與其崇尚自由的理念相融合，當(dāng)香格里拉風(fēng)情萬種的香味成為人們夢里追尋的一絲氣息，當(dāng)威斯汀酒店彌漫著的幽雅白茶芳香成為高端人士對生活格調(diào)的一種詮釋，悄然而至的“嗅覺品牌形象系統(tǒng)”，已然成為酒店品牌營銷靈魂深處不可或缺的一個符號，成為酒店品牌傳播和管理的嶄新方式，推動著這營銷傳播時代的全新變革。
歷史發(fā)展之香氣演變（屬于那個年代的香氣）
最終通過比較、感受、篩選出一款能夠代表品牌形象的氣味。
選定香味的導(dǎo)入、傳播區(qū)域8
【酒店大堂】
酒店的大堂是賓客出入的必經(jīng)之地，是接待客人的第一個空間，也是使客人對酒店產(chǎn)生第一印象的地方。酒店的大堂是通向酒店其他主要公共空間的交通中心，是整個酒店的樞紐，其設(shè)計(jì)、布局以及所營造出的獨(dú)特氛圍，將直接影響酒店的形象與其本身功能的發(fā)揮。酒店大堂的空間其功能，既可作為酒店前廳部各主要機(jī)構(gòu)(如禮賓、行李、接待、問訊、前臺收銀、商務(wù)中心等)的工作場所，又能當(dāng)成過廳、餐飲、會議及中庭等來使用。這些功能在不同的場所往往為大堂空間的充分利用及其香氛的營造，提供了良好的客觀條件。
【行政酒廊】
行政樓層是面向高級商務(wù)客人而設(shè)立的專門樓層，而行政酒廊則是這個樓層專用的用餐和休閑場地。客人無需下到西餐廳便可享受到行政酒廊精心準(zhǔn)備的免費(fèi)早餐及下午茶。這里環(huán)境舒適，格調(diào)高雅，文化氣息濃厚，是酒店傳遞酒店品牌服務(wù)與文化的****場所。
【宴會廳】
宴會廳的主要用途是宴會、會議、婚禮和展示等，其使用特點(diǎn)是會產(chǎn)生短時間大量并集中的人流，因此應(yīng)有直接對外出口和獨(dú)立門廳，使用香氛系統(tǒng)可以去除宴會廳會議中的所產(chǎn)生的異味，煙味。遇到宴會婚禮，也可以增加喜慶香氛環(huán)境，可以向來賓很好詮釋每次活動的主題
【會議中心】
酒店會議中心，承擔(dān)著召開國內(nèi)外重大會議的任務(wù)，需要接待來自不同地區(qū)的參加會議者，每次會議活動參加人數(shù)較多，香氛系統(tǒng)會有效緩解空間的壓抑感，提升參會客人的滿意度及舒適度。會議中心會議一般是非公共區(qū)域，所以建議使用隨機(jī)性便攜式擴(kuò)香設(shè)備。
【客房】
客房是酒店出售的主要商品。完整的客房商品包含房間、設(shè)備設(shè)施、用品和客房綜合服務(wù)�？头繉儆诟呒壪M(fèi)品，要能滿足客人的多方面需要。因此，客房布置要高雅美觀，設(shè)備設(shè)施要完備舒適耐用，日用品方便齊全，服務(wù)項(xiàng)目全面周到。要為客人提供清潔、美觀、舒適、安全的暫住空間。但因客房屬于入住客人私密性的空間，不是所有的客人都喜歡香氛服務(wù)�？稍谝恍￢IP客房，在客人入住前可向客人咨詢是否需要香氛服務(wù)，所以客房需選用便攜式香氛擴(kuò)散系統(tǒng)，應(yīng)客人需求可隨機(jī)性擴(kuò)香。
【健身房】
酒店健身房因?qū)儆诰频昱涮卓刁w設(shè)施，主要是豐富客人的休閑生活，滿足部分客人的休閑習(xí)慣，增加酒店服務(wù)項(xiàng)目。健身房分有氧器械訓(xùn)練區(qū)和無氧運(yùn)動區(qū)域，運(yùn)動會使人產(chǎn)生汗味和異味，加上酒店健身房一般是傍晚和晚上的客人較多，可使用便攜式擴(kuò)香設(shè)備在跳操房及更衣室進(jìn)行隨機(jī)性擴(kuò)香。有效分解人多及運(yùn)動后產(chǎn)生的異味。
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